PENJUALAN ADALAH (BAGIAN DARI) PEMASARAN

PENJUALAN dan pemasaran adalah kata kerja. Keduanya lebih jelas bila dipraktekkan, dari pada diperdebatkan. Penjualan adalah elemen paling populer dan tidak terpisahkan dari pemasaran. Penjualan dewasa ini acap kali disalahartikan dengan Pemasaran. Banyak salesman menyebut dirinya orang Pemasaran atau marketing representative. Memang terdengar lebih menterang, walaupun mungkin tidak tahu perbedaan keduanya.

Bagi saya, perbedaan itu sangat jelas. Penjualan adalah bagian dari Pemasaran. Penjualan berada pada ranah taktik strategi dari Pemasaran. Karena itu, keberadaannya tidak terlepas dari tiga elemen strategi pemasaran, yaitu segmentation, targeting, dan positioning, juga melekat erat pada diferensiasi dan Pemasaran mix (product, price, place, promotion).

Karena itu, sangat keliru jika misal seorang SPDP (Staf Perwakilan Daerah Penjualan) Petrokimia Gresik ‘dilepas’ begitu saja untuk mencari omzet dengan hanya berbekal product knowledge dan kadang-kadang price list. Mereka, dan seluruh salesman Petrokimia Gresik harus tahu ilmu segmentasi dan target dari produk yang sedang mereka jual, agar kegiatan yang dilakukan lebih efisien juga lebih efektif. Jadi Salesman Petro nggak hanya pergi ke semua orang, tapi juga harus paham ilmu positioning yang didukung diferensiasinya.

Kemudian dalam membedakan suatu produk dari pesaingnya, Salesman Petro juga harus memahami kompetitornya. Artinya ia menerapkan strategi berdasar gerak kompetitor. Ada adagium yang mahsyur di dunia penjulan;"Know the enemy!" frase yang paling banyak dikutip, baik dalam seminar bisnis, pengembangan perusahaan, maupun brainstorming operasi militer. Frase diatas ditulis oleh Jendral Sun Tzu, seorang panglima perang yang jenius dalam strategi militer hampir 24 abad yang silam. Sederhananya, memahami (situasi, kekuatan, karakter) kompetitor dan diri sendiri akan memastikan kemenangan. Memahami kekuatan diri sendiri tanpa memahami karakter kompetitor hanya membuat kita 'kadang menang kadang kalah'. Sedangkan memahami kompetitor tanpa memahami diri sendiri memastikan kita akan kalah terus-menerus. Seorang Salesman Petro mutlak harus confidence terhadap produk Petrokimia Gresik. Dia harus tahu kekuatan dan kelemahan produknya dibanding produk kompetitor.

Sering kali kita terjebak dan merasa cukup menjual suatu produk hanya dengan berbekal product knowledge dan daftar harga. Product knowledge dan daftar harga (price list) hanya supporting dalam mendukung diferensiasi. Semakin kuat lagi bila place-nya tepat dan promotion-nya memadai. Artinya jangan sampai salah tempat atau ketika kita sedang membangun-membangunnya costumer intimacy, barang promosi sulit didapat. Kalau Salesman Petro sudah bisa seperti itu, ia baru bisa disebut sebagai strategic salesman, seseorang yang menjual dengan menggunakan strategi.

Dewasa ini sepertinya terjadi pergeseran orientasi penjualan. Penjualan adalah tentang informing the Product. Dengan produk yang relatif handal, seorang salesman Petro sebenarnya tidak perlu merayu, tapi cukup menginformasikan bahwa barang sudah tersedia. Saat ini SPDP Petrokimia Gresik yang menjual produk Petrokimia Gresik khususnya yang non subsidi juga begitu. Mereka cukup ‘berkeliling’ ke distributor/pengecer dan menginformasikan jumlah stok barang yang dibawa. Tinggal tanya, mau pesan berapa. Itu hebat. Begitu juga saat memasarkan Phonska Plus, produk mutakhir Petrokimia Gresik, begitu bagus dan diminatinya produk Phonska Plus ditambah harganya yang pas, maka konsumen masih harus antre meski produk tersebut sudah diproduksi sejak lama.

Tapi, bila persaingan pasar semakin kompetitif dan semarak, yang seperti itu tidak lagi relevan. Mencermati situasi pasar yang beranjak cepat dan dinamis, selain product knowledge, tentu yang lebih diperlukan adalah benefit produk. Bedanya dengan product knowledge? Product knowledge masih sangat berorientasi pada produk, sedang benefit sudah berorientasi pada pelanggan. Eman-eman bila Salesman Petro presentasi tentang product knowledge kalau pelanggan tidak mengerti benefit-nya. Apalagi kalau kompetisi sudah semakin meningkat. Benefit saja nggak cukup, benefit itu harus juga berupa solusi.

Untuk mencapai level solusi, Salesman Petro harus dapat meyakinkan pelanggan bahwa ia benar-benar mengerti problema yang dihadapi, paham anatomi masalah, clear dalam membaca peta persaingan, dan sudah memikirkan bagaimana solusinya, bahkan lebih bagus lagi kalau yang terjadi adalah komunikasi dua arah untuk memastikan terjadinya win-win solution. Dulu paradigma kita masih short term dan hanya berorientasi pada transaksi. Tapi karena kita memahami bahwa Penjualan adalah (bagian dari) Pemasaran, maka kita harus segera shift paradigma kita menjadi paradigma solusi, paradigma yang tidak hanya memberikan benefit tapi juga solusi bagi konsumen. (mi)

Baca juga seri marketing :

1. Tiga Strategi Penjualan

2. Janji adalah Hutang

3. R e p o s i s i

4. Menjadi Omni, Menerapkan Yin and Yang dalam Berbisnis

5. Marketing dan Wanita Cantik pada Suatu Pesta

Vivat Petrokimia! #BanggaJadiSalesPupuk